「AIがあれば、もうデザイナーはいらないよね」
うちのクライアントから言われたことはありません。けれど、世の中ではそういう声を実際に耳にします。
正直に言うと、デザインのことがわかっていないなと思います。
デザインの目的を大きくまとめると、課題解決です。
わかりにくいものを、わかりやすくする。
困っている人を、行きたいところへ導く。
不便だったものを、便利にする。
それが、デザインのいちばん大きな役割です。
たとえば、立ち小便に困っている壁に、小さな鳥居をひとつ置く。注意の貼り紙を何枚も貼るより、それだけで立ち小便がなくなったりします。これも、立派なデザインです。
「AIで形がつくれるから、デザイナーはいらない」というのは、デザインを「形をつくること」だと思っているから出てくる言葉です。
もしも、デザイナーがいなくなったら
ある朝、世界中のデザイナーがいなくなったとします。ロゴもチラシもパッケージも、AIが一瞬で何十案も出してくれる。費用もほとんどかからない。最初は、きっとみんな喜ぶと思います。
でもしばらくすると、街の看板がどれも似てきます。どこかで見たことがあるような、それっぽい形ばかりになる。どれが何のお店なのか、ひと目でわからなくなっていく。
形をつくることは、AIのほうが得意になりました。けれど、形をつくることは、デザインの一部でしかありません。
大切なのは、「らしさ」というぼんやりした感情
広告やマーケティング、ブランディングをしていくうえで、いちばん大切になるのは「らしさ」のような、ぼんやりした感情だと思っています。
僕は町中華によく行きます。町中華には、町中華らしさがあります。手書きで、ちょっと油っぽくて、見ただけでおいしそうな感じ。一方で、料亭には料亭らしい佇まいを求めます。洗練されていて、多くを語らない感じ。
この「らしさ」を感じとって、言葉にできなければ、人がやってもAIがやっても、らしさは導けません。できあがるのは「どこかで見たことのある何か」です。
人は、気分屋で、かわいらしい
もうひとつ、つくる側ではなく、使う側の話をさせてください。
人は、あまりにも唐突で、気分屋です。決めていたことを突然変えるし、感情をうまくコントロールできない。頭ではわかっていても、やってしまう。いつも揺れ動いている生き物です。
ダイエットをしようと決めて、まずは形から！とウェアとシューズを買う。走る予定の日に雨が降って、そのまま走らなくなる。
明日の朝こそ早く起きて本を読むんだ、と決めても起きられない。
もうお酒は飲まない、と決めたのに、今日も居酒屋にいる。
人は、とてもかわいらしくて、愚かさにあふれています。
デザインは、きれいにまとめるだけでは届きません。そういう人の感情をくみ取って、デザイナーにも、AIにも、言葉で指示できるか。それが、これからのクリエイターにいちばん求められる力のような気がしています。
方向性は、人が考える
僕たちの仕事では、方向性は全部、人が考えます。どのユーザーに、どう届けて、どう思ってもらいたいのか。そこは人が決めます。その方向性を導くための情報収集、サンプルづくり、何度も試して直していくテストを、AIで回しています。
そして、現場の撮影は人が行きます。人が足を運んで、素材を集める。リアルで、手触りのあるものを撮るためです。
社内では、迷ったら二つの質問に戻ることにしています。
それは、誰がいつ使うのか？
それは、どう思ってもらうものか？
この問いに答えられるのは、今のところ人だけです。
10年後、デザイナーは
デザイナーの数は、これから少なくなっていくと思います。よりプロフェッショナルになり、ほんとうに力のある人しか残れない市場になる。
けれど、そのぶん価値はとてつもなく上がります。デザイナーの市場は、むしろ豊かになると思っています。
デザインの仕事で生成AIを使っている305人に聞いた調査（ISCA TOKYO、2025年9月）では、こんな結果が出ています。
62.0% AIは自分のキャリアに、良い影響の方が大きい
54.1% これから大事になる力「AI活用能力」「創造力・発想力」
51.2% これから大事になる力「ディレクション能力」
AIを使いこなしながら、何をつくるかを考えて、方向を決める。残っていくのは、そういう人だと思います。
自分たちの「らしさ」を、言葉にできていますか
もし、誰に聞いても自分たちの「らしさ」を同じ言葉で言えて、それに沿ってあらゆるクリエイティブを量産できる体制ができているなら、僕たちはたぶん必要ありません。
でも、そうでないなら。先の読めない、スピードを求められるこの時代に、まず自分たちのひとつの「らしさ」を見つけて、形にするところから、早く取りかかったほうがいいと思います。
あなたの会社やお店の「らしさ」は、誰が決めていますか。
りょーすけ
参考
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